Шведские ученые из Университета Линчепинга провели серию экспериментов, чтобы изучить, как политические предпочтения влияют на восприятие продуктов и брендов. Результаты показали, что мы склонны избегать товаров и услуг, ассоциирующихся с людьми или группами, чьи взгляды нам неприятны.

В первом эксперименте участникам демонстрировали фотографии людей в деловой одежде с закрытыми лицами. Им предлагалось оценить стиль и цвет нарядов, а также выразить желание приобрести такую одежду. На втором этапе те же фотографии были показаны с открытыми лицами, которые оказались известными шведскими политиками.

Интересно, что мнение участников о тех же нарядах значительно изменилось, если политик на фото вызывал у них негативные эмоции. Одежда стала восприниматься как менее привлекательная.

Во втором эксперименте участники оценивали вкусовые качества шоколада от восьми разных брендов. После определения политических предпочтений участников их разделили на две группы. Одной группе сообщили, какой шоколад предпочитают их политические оппоненты, а другой - сторонники их взглядов. Те бренды, которые ассоциировались с оппонентами, стали оцениваться хуже, несмотря на то, что изначально шоколад нравился всем одинаково.

Два последующих исследования касались благотворительных организаций и продуктов в магазинах. Результаты подтвердили: участники чаще выбирали товары и услуги, связанные с политиками, разделяющими их взгляды, и избегали тех, что ассоциировались с оппонентами.

Исследователи считают, что такие предпочтения обусловлены подсознательной потребностью поддерживать целостный и последовательный образ себя. Участники экспериментов даже не осознавали, что их начальные оценки товаров или организаций не зависели от политического контекста. Однако, когда в процесс вмешивались политические ассоциации, восприятие менялось.