Общество потребления вместе со своими мегамоллами, супермаркетами и бутиками взяло нас всех в заложники. Все сделано для того, чтобы мы жили ради потребления различных благ: вкусных продуктов, красивой одежды, косметики и развлечений. Кстати, эксперты считают, что эпидемия разводов и эмансипация – это тоже часть большого маркетингового заговора.
Попробуем определить основные черты идеального человека общества потребления:
• не создаёт прочных семейных союзов, лучше он будет одинок, поскольку один человек, как правило, потребляет больше, чем потребляет каждый человек в семье;
• отношения с другими людьми весьма сдержанные. Мерилом успеха для этих одиночных особей, формирующих социум общества потребления, является материальная успешность, выраженная в приобретаемых новых марках потребительских товаров, продуктов и систем питания, фитнеса и пр.;
• работа выполняется добросовестно, но исключительно в рамках глубоко стандартизированных формальных процедур. Принцип «не меньше, но и не больше» наилучшим образом описывает этот процесс.
Отсюда некая скудность мышления, узкий коридор собственного, личного мнения и фактическая деградация культуры личности. То есть мы видим достаточное усреднённое, комфортное для управления существо, способное к достаточно ограниченным видам трудовой деятельности и стремящееся тратить заработанное на избыточное и переоценённые товары повседневного спроса.
С точки зрения политической экологии это якобы очевидное решение – глобальная система хозяйства, основанная на глобальной системе потребления – не только имеет колоссальные системные риски, но и ведёт к исчезновению общества, применившего эти принципы на себе. То есть мы можем столкнуться с глобальной катастрофой привычного нам социально-экономического мира.
Более детально рассмотрим это утверждение, рассмотрим формируемую общность и социальную систему общества потребления, её политико-экологические риски для вида – Homo sapiens.
Эта социальная система оскудняет общий потенциал человечества. Подобно кастам Индостана в группу творцов, то есть людей, от которых ждут высоких научных, управленческих, технических и творческих достижений и которым предоставляются особые условия для получения образования и развития карьеры, допускается узкий слой людей, часто по наследственным признакам. В результате, вероятность принципиально нового, гениального, «толчкового» решения – резко уменьшается.
В лидерах научно-технического прогресса XIX–XX века практически нет «наследственных» учёных, писателей, полководцев, людей искусства. Как правило – это разночинцы, своим умом, талантом и силой воли, достигшие успеха в обществе, которое не только не препятствовало прорыву столь ярких личностей, но и гордилось ими. Общество потребления заранее отсекает эту возможность.
Философия общества потребления ведет к деградации человеческого сообщества, через упрощение личности, резкому снижению культурного минимума, ослаблению социальных связей. Как результат, появляется биосоциально изменённое, легко манипулируемое сообщество людей, лишённое навыков и стимулов к индивидуальному и общественному выживанию.
Базовым принципом общества потребления является сверхэксплуатация биосферного ресурса. При этом ограниченность биосферных ресурсов послужила основанием для ликвидации всей колониальной системы.
Глобальная система мирового хозяйства, не решив вопроса ограниченности биосферных ресурсов, лишь изменила систему распределения, что привело к формированию идеологии «золотого миллиарда», а в качестве средства достижения этой цели получила распространение химерическая концепция «постоянного и устойчивого развития», противоречащая всему опыту развития биосферы на Земле.
Глобальная система мирового хозяйства – это не новый технологический источник освоения ранее неведомых ресурсов биосферы, а очередная система перераспределения материальных благ, в отличии от предыдущих национальных или классовых систем она реализована в глобальном масштабе, практически на всей населённой территории Земли.
Философия потребления в условиях глобальной системы мирового хозяйства противоречит биологии человека и его развитию, как вида. Чтобы совершенствоваться и выживать в постоянно меняющихся условиях биосферы вид Homo, пройдя до Homo sapiens, вынужден был приобрести высочайшее развитие мозга, умение к практически мгновенной координации действий участников социума, освоил навык поиска и эксплуатации ранее не известных ресурсов.
И, самое важное с позиции политической экологии, освоил принцип относительно справедливого распределения благ и обязанностей в группе, тем самым усиливая и взрывным образом развивая внутригрупповые социальные связи.
Базовым принципом общества потребления является сверхэксплуатация биосферного ресурса. Племена, народы, социумы, теряющие этот сверхважный навык, неизбежно слабнут и исчезают, уничтоженные внутренним соперничеством, оставаясь без друзей и союзников. Принцип «купи-продай», транслированный на социальные отношения, работает в очень узком диапазоне культуры и крайне короткое время.
В силу своего биологического устройства люди вынуждены быть социальными, в противном случае они исчезают. Общественные усилия, направленные исключительно на повышение материального уровня и уровня потребления, не являются залогом к успеху. Более того – это принцип, ведущий вниз по лестнице социальной устойчивости общества.
Армии Чингизидов стирали с лица Земли государства с высочайшим уровнем производства и потребления. Небольшой отряд крестоносцев разгромил численно и технически превосходящую культуру Византии, разграбив и разорив столицу – город Константинополь, общность с самым высоким уровнем потребления и гармонии на Земле тех лет.
Более высокий уровень потребления европейских стран нацисткой коалиции не спас их от поражения Советской армией и Советским обществом со значительно более низким уровнем потребления.
В литературной форме этот принцип сформулирован героем романа Ф.Достоевского «Бесы», Петром Верховенским: «Наши не те только, которые режут и жгут, да делают классические выстрелы или кусаются. Такие только мешают... Слушайте, я их всех сосчитал: учитель, смеющийся с детьми над их богом и над их колыбелью, уже наш. Адвокат, защищающий образованного убийцу тем, что он развитее своих жертв и, чтобы денег добыть, не мог не убить, уже наш. Школьники, убивающие мужика, чтоб испытать ощущение, наши, наши. Присяжные, оправдывающие преступников сплошь, наши. Прокурор, трепещущий в суде, что он недостаточно либерален, наш, наш. Администраторы, литераторы, о, наших много, ужасно много, и сами того не знают! ... Первым делом понижается уровень образования, наук и талантов. Высокий уровень наук и талантов доступен только высшим способностям, не надо высших способностей!.. Не надо образования, довольно науки! … Одно или два поколения разврата теперь необходимо; разврата неслыханного, подленького, когда человек обращается в гадкую, трусливую, жестокую, себялюбивую мразь – вот чего надо!»
Восхождение по эволюционному лабиринту является следствием научно-технического или социального прогресса, нацеленного на достижение определённой миссии или цели, например, освоение океанических глубин или космического пространства, но не является и не может являться следствием возрастания уровня потребления.
Назначение ключевой целью развития цивилизации людей – роста уровня потребления – катастрофично для сообщества, живущего в такой парадигме.
Сам термин «общество потребления» ввел в оборот социолог-фрейдомарксист Эрих Фромм, автор книги «Иметь или быть». По мнению Фромма, современные люди вовлекаются в постоянную цепочку потребления и заработка на это потребление, оставляя неразвитой свою духовную сферу. Общество потребления в какой-то момент, конечно выводит экономику на более высокий уровень, но зачастую этот процесс сопровождается духовным кризисом. Альтернативные способы существования в мире потребления пытаются найти лишь небольшие группы людей. Кто они и почему мы так много покупаем.
Тяга человека к безудержному потреблению глубоко взаимосвязана с его врожденными или приобретенными комплексами. Наиболее последовательная и продуманная критика общества потребления была сформулирована в рамках фрейдомарксизма. Что такое фрейдомарксизм? С одной стороны, это обновленный марксизм, в котором переосмыслены и оживлены идеи раннего Маркса, например, концепция отчуждения, сыгравшая ключевую роль в критике общества потребления. В рамках фрейдомарксизма Франкфуртской школы было наглядно продемонстрировано, как человек становится рабом потребления, включаясь в этот бесконечный цикл. С другой стороны, к этой проблеме подключен и Фрейд: фрейдомарксизм показал, как этот комплекс интегрируется в человека на уровне семьи, как естественной сублимацией репрессивных практик внутри семьи оказывается потребление. Герберт Маркузе и другие представители Франкфуртской школы, достаточно убедительно показали, как связано воспитание в семье, построенной в патерналистской модели, с функционированием авторитарного и даже тоталитарного государства. Человек с самого своего детства – на уровне внутрисемейных отношений – включается в репрессивные практики, и в дальнейшем это трансформируются в авторитарный стиль властных отношений на уровне общества в целом, создавая основу вертикальной иерархии.
Потребление – это компенсирующая практика, оно представляет собой, по сути, не овладение предметом, а попытку самоидентификации. Человек, покупающий новые вещи (одежду, гаджеты, машину, дачу и т.п.), пытается обнаружить самого себя через модус владения. У человека, который воспитывался в рамках патерналистской семьи, репрессировано естественное личностно-творческое начало, он существует в чужой, навязанной извне сетке координат. Так как авторитарная семейная модель не позволяет человеку полноценно себя выражать, он пытается добрать самоидентификации через приобретение вещей. В результате запускается цикл бесконечного накопления, причем приобретая новую вещь, человек не удовлетворяет глубинных потребностей и даже испытывает небольшое разочарование, потому что то, для чего это делалось, фактически, не достигнуто. Появилась новая вещь, статус символов получен, но истинного удовлетворения от этого нет. Новые вещи нарастают на нас тяжелым грузом, захламляя наше жизненное пространство и усугубляя при этом пустоту нашей жизни. И чем больше вещей, тем больше накапливается недовольства.
Еще один представитель Франкфуртской школы Эрих Фромм выделяет две альтернативы: «Иметь или быть?» – так называется его центральная работа, в которой он выступает с глобальной критикой стратегии «иметь». По Фромму, многие современные люди не существуют в полном смысле этого слова – они постоянно расширяют свой мир через приобретение вещей, но так как они этими вещами не являются, то их жизнь сводится к постоянной гонке за обладанием. Даже когда человек получает образование, он хочет иметь диплом, иметь статус, иметь способность. У него нет понимания того, как он сам существует в этом мире и в чем смысл его существования. Общество потребления вообще пытается освободиться от моральных устоев. Фромм считал это одной из причин неврозов, которые сейчас есть чуть ли не у каждого человека. Речь идет не о какой-то универсальной морали, а о несогласованности жизни человека с его собственными убеждениями.
У большинства людей, если убеждения есть, то они надерганы из самых разных источников и зачастую друг другу противоречат. То есть у человека нет внутренней согласованности, как надо жить, что надо делать. А в магазине тебе продают не просто вещи, а идеологию, создаются квазирелигии. Сейчас много курсов по различным духовным практикам – оплачиваешь, и тебе рассказывают, как правильно и сбалансировано существовать, продается стиль жизни, wellness. Если это делается в логике потребления, работать оно будет, только пока человек общается с коучем и ездит на семинары. На первый взгляд он будет ощущать себя духовно выше, а в действительности это та же самая стратегия в рамках общества потребления. Если у тебя закончатся деньги или желание, ты очень быстро окажешься там, где был.
В Америке общество потребления расцвело в 40-х, сразу после окончания Второй мировой войны у них пошел резкий экономический подъем и начался бэби-бум. В это время начала раскручиваться логика потребления, которую рядовым гражданам начали насаждать на всех уровнях – от малого бизнеса до политики. «Потребляйте, таким образом вы вкладываетесь в экономику!» – этот месседж каждый американец слышит с самого детства, он уже стал частью социальной культуры. Использовав ресурсы личных накоплений, неконтролируемое потребление стимулировало беспрецедентный рост рынка кредитования.
Сейчас у любого американца в бумажнике целый веер кредитных карт. Там просто нереально найти человека без кредитов – первый открывается еще в студенчестве, просто для того, чтобы у тебя началась кредитная история. Ты его чисто формально должен открыть, даже если тебе не нужны деньги, только так ты сможешь «правильно» проходить по всем этапам социального становления, которые навязывает тебе общество. На самом деле, государство очень заинтересовано в кредитной зависимости своих граждан. Если у правительства или правоохранительных органов возникают к человеку какие-то вопросы, он просто отключается от «кормушек». На нем огромное количество долгов, и он ничего не может делать. Это фантастическая возможность манипулирования. Поэтому человек, на котором висит множество кредитов, держится за работу и старается не конфликтовать ни с начальством, ни с властями. Таким образом, логика потребления делает граждан тотальными конформистами, неспособными к протесту.
В Европе общество потребления тоже расцвело где-то к середине 60-х. Так, бунты 68-го года в Париже, как это ни парадоксально, случились как раз в то время, когда экономическая ситуация в стране была вполне благополучной. Это была золотая эпоха, когда французское правительство умудрилось не только восстановить довоенный уровень экономики, но даже поднять его. И на фоне этого благополучия студенчество вдруг начинает бунтовать и устраивает такую «бучу», после которой уходит в отставку сначала правительство, а потом и президент Шарль де Голль. С одной стороны, общество потребления продвигает экономику страны, а с другой – дети выходят на улицы, чтобы протестовать.
В конце 60-х планета кипела, везде молодежь проповедовала логику абсурда вопреки логике здравого смысла. В этом заключается основание и кислотной революции – расширьте сознание, перестаньте мыслить стандартно, поймите, что вселенная гораздо тоньше и многомернее, чем вы привыкли видеть. Ваше сознание не должно быть шаблонным, люди должны уметь мыслить в самых разных логиках, и тогда ваша жизнь будет полноценной. А иначе это жизнь робота, который ходит по намеченной траектории. На Западе до сих пор еще много отголосков 60-х, например, в США существуют общины людей, которые ушли от цивилизации и пытаются жить натуральным хозяйством в стиле XIX века. Правда, это уже некая радикализация «зеленых» стратегий – антиглобализационных, антицивилизационных, антиурбанистических.
В России со времен СССР осталось очень странное отношение в потреблению. Тогда в идеологии превалировал императив производства, производство всегда доминировало над потреблением – это марксистская логика. По Марксу производить человек должен больше, чем потреблять. В России люди, которые начинают жить в западных ценностях, отметают эту логику и предпочитают жить по американской системе – потреблять как можно больше, потому что, потребляя, ты развиваешь экономику. Правда, про расходование природных ресурсов там никто не говорит, эта проблема полностью игнорируется. Главное – развивать экономику. Приводит это все к абсурдной ситуации, когда множество вещей, толком ни разу не использовавшихся, выбрасывается на свалку.
По Марксу капиталистическую систему должен сменить коммунизм, и радикальные марксисты действительно так считают. Это должно быть общество, в котором человек имеет абсолютную ценность, его никто не использует, у каждого масса свободного времени, которого хватает и на творчество, и на саморазвитие, то есть он в свое жизнеобеспечение вкладывается гораздо меньше, чем мы сейчас.
Проблема нашего общества в постоянном дефиците ресурсов, и у людей, которые живут в этом обществе, появляется невротическая тяга к воспроизводству статус-символов, которую можно нивелировать через трансформацию психического тела человека, его отношения к миру, отношений с другими людьми. В обществе потребления непосредственное общение между людьми затруднено, оно есть, конечно, но затруднено как раз постоянной потребительской логикой обмена. Здесь человек человеку, в первую очередь, деловой партнер, а иногда – соперник. А система взаимоотношений «человек человеку – человек» редко встречается. В коммунистическом обществе, по Марксу, этого можно достичь. Но общества всемирного благоденствия, скорее всего, никогда не наступит, просто потому что конфликт интегрирован в саму структуру социума и является неотъемлемой частью человеческого существования.
Борьба с обществом потребления имеет свои обратные стороны, о которых говорит современный словенский философ Славой Жижек. В своих работах он очень тонко критикует те псевдо-«зеленые» стратегии, которые как бы направлены против общества потребления, но на самом деле включены в ту же систему. Например, когда компания устраивает акцию: купи чашку кофе и помоги защитникам природы, потому что треть от стоимости мы перечисляем в фонд. Жижек показывает, что это чисто капиталистическая схема, потому что производством компания нейтрализует все свои вложения. У Жижека это называется «культурным капитализмом».
Против логики неограниченного потребления выступают, в частности, современные минималисты – Лео Бабаута, Джошуа Миллберн, Райан Никодемус и другие. Движение минималистов зародилось в середине нулевых в американской блогосфере. Минималисты предлагают поразительно простые формулы, которые работают в любой ситуации, хотя глубокой философии за их убеждениями не стоит. Суть: освободись от ненужных вещей, ненужных событий, ненужных людей, ненужного всего, сведи свою жизнь к необходимому минимуму. Человеку для жизни нужно фантастически мало, не надо ее перегружать, гнаться за модой.
Бабаута – один из топ-блогеров, чей блог Zen Habits лет 10 назад попал в 25 самых посещаемых блогов США и 50 самых популярных по международным рейтингам. В нем он писал небольшие посты о том, как надо избавляться от всего лишнего. В принципе все элементарно – например, на рабочем столе, кроме тех вещей, которые ты используешь, не должно быть ничего. Никодемус однажды провел следующий эксперимент: он запаковал в коробки все свои вещи и начал вынимать оттуда только те предметы, которые ему действительно необходимы. Спустя месяц оказалось, что он использовал всего 20% вещей. Оставшиеся 80% он отдал на благотворительность.
Настоящей попыткой изменить систему можно назвать бит-движение, зародившееся в 40-50-е годы в США. Конечно, это в основном была авангардная молодежь, студенты Гарварда и других университетов Лиги плюща. Поначалу его идеологами были в основном писатели: Джек Керуак, Ульям Берроуз, Кен Кизи, Аллен Гинзберг, которые создавали новую, романтическую культуру, вбиравшую в себя ценности из самых разных мировоззрений, дистанцируясь от доминирующей. Было очень много мистических исследований, экспериментов с наркотиками, таким образом битники, а затем хиппи, пытались сломать господство здравого смысла. Им каждый день говорили по телевизору, что коммунисты наступают, надо строить процветающую Америку, руководствоваться здравым смыслом, рационально себя вести. Культура «старших» постоянно апеллировала к классической патерналистской морали и здравому смыслу. Битников это явно не устраивало, для них главными были духовные потребности, они пытались понять, что такое человек и как он должен жить.
Они путешествовали, слушали джаз, влюблялись, писали стихи и романы. Суть этого конфликта сформулировал Хантер Томпсон в книге «Страх и отвращение в Лас-Вегасе». В первую очередь, это был конфликт поколений, пока были молодые, желающие жить свободно, заниматься чем хочется и устанавливать свои правила, и было поколение «старых и злых», которое якобы знало, как надо жить, все время пыталось ограничивать и ставить заслоны. Тогда многие мечтали создать принципиально другое человечество, основанное на идеалах любви, а не на идеалах монетизации и вещизма, но в общем и целом это был протест против политики старых, поэтому, когда вчерашние дети сами стали папами и мамами, движение завяло.
Всем известно, что ежедневно в мире уничтожаются тонны продуктов, срок годности которых подходит к концу или который попросту не соответствуют стандартам супермаркетов. Это происходит не только с продуктами, но и с одеждой, электроникой, автомобилями, которые не успели продать. Тысячи новых автомобилей пылятся на заброшенных стадионах, а кто-то копит полжизни на мотоцикл… Заброшенные стадионы, кстати, тоже можно включить в список бесполезного использования ресурсов.
Тема протеста против потребительства становится все актуальнее с увеличением численности населения Земли и ростом потребления. Существуют альтерглобалисты, антиглобалисты, минималисты, фриганы, веганы и дауншифтеры (и прочие-прочие-прочие), которые так или иначе пытаются построить общество, основанное на иных ценностях, что неминуемо находит отражение в культуре и искусстве. Так или иначе, каждый человек может сделать мир лучше. Например – просто на один день отказаться от покупок.
7 фактов о роли массового потребления в культуре и экономике, трансформации товара в символ и обществе переживаний
Понятие «общество потребления» связано с социально-экономическим и культурным феноменом, окончательно стабилизировавшимся в развитых странах во второй половине XX века. Это не философская категория, а скорее социально-теоретическая и экономическая. Хотя популярность самого понятия связана, в частности, с работой Жана Бодрийяра «Общество потребления. Его мифы и структуры», появившейся в 1970 году, оно отсылает прежде всего к социально-экономическому явлению, а не к определенной интеллектуальной традиции. Тем более что работа Бодрийяра критически стремится зафиксировать модификацию этого явления, в частности выход на первый план его знаковой составляющей, а не является анализом того, что можно назвать нормальной моделью общества потребления, которую и имеет смысл сначала охарактеризовать.
1. Предпосылки возникновения общества массового потребления
Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду общество массового потребления, которое стабилизировалось непосредственно после Второй мировой войны, когда окончательно оформляется массовое производство товаров широкого потребления. Второй важный элемент общества потребления возникает в это же время благодаря кейнсианской политике и построению в западных обществах модели социального государства, создавшего условия для широкого социального распространения потребительской культуры. Предпосылки для появления общества потребления возникли, однако, раньше. Важнейшая фигура в этой предыстории – Генри Форд, который был не только теоретиком, но и предпринимателем-практиком, создавшим в межвоенный период в рамках своей индустриальной империи прототип общества всеобщего благосостояния. Форд не только создал первую модель «народного автомобиля», но и сделал ставку на рост благосостояния своих рабочих: автомобили не просто стали массово производиться, но и стали предметом массового потребления. Это выражалось не только в росте зарплаты, но и в участии рабочих со стажем в доходах предприятия.
2. Концепция социального государства
Фордовский прототип в послевоенный период был возведен в ранг государственной политики в рамках так названной модели социального государства, под чем следует понимать систему, где государство непосредственно или опосредованно осуществляет перераспределение ресурсов – прежде всего финансовых – от классических бенефициариев капиталистической системы, то есть собственников, в пользу широких социальных слоев. Таким же образом широкие возможности были предоставлены в социальной сфере – образовании и медицине – для тех слоев населения, которые раньше не имели к ним доступа. Сформировалась, наконец, пенсионная система.
3. Средний класс как основа потребления
Понятие общества потребления скоррелировано с понятием среднего класса, который достаточно обеспечен для того, чтобы позволить себе широкомасштабное потребление. Средний класс – это класс, который, собственно, и был сформирован в рамках социального государства. Напомню, что классическая теория капитализма, то есть марксизм, не предполагала такого рода возможности, потому что, согласно Марксу, внутренние тенденции капиталистической системы таковы, что собственники в ней только богатеют, а люди наемного труда только беднеют, в результате чего пролетариату как раз и нечего терять, кроме своих цепей. Разумеется, формирование модели социального государства в западных странах обязано также наличию СССР как грозной политической альтернативы. В нынешних условиях длительного давления неолиберальной экономической модели средний класс постепенно распадается, как недавно заметил и Борис Гройс, происходит возврат поляризованной структуры общества. Средний класс был основным бенефициаром социального государства, и именно он сформировал современную мощную потребительскую культуру. Естественно, для того, чтобы он мог реализовать свой потребительский запрос, необходима была и соответствующая индустрия производства товаров потребительского назначения. То есть возникло современное массовое производство таких товаров, как автомобили, холодильники, телевизоры, радиоприемники, пылесосы, вентиляторы и так далее – все, что заполняет рекламу журнала Life в 1950–1970-е годы.
4. Трансформация товаров
Нельзя сказать, что потребительских товаров такого рода не существовало ранее, однако в рамках общества потребления трансформировалось то, что можно определить как вещность товара. Потребительский товар XIX и начала XX века – это вещь, рассчитанная на длительное использование, нередко на протяжении даже не одного поколения. Тут можно вспомнить знакомую многим, дошедшую еще от бабушки швейную машинку «Зингер». Вещность товара развитого общества потребления лишена такого длительного исторического бытования – она редуцирована до функции, для которой сама субстанция вещи не имеет никакого знания. Эта функциональность может иметь как практический, так и эстетический характер, как в современном смартфоне или мебели из магазина ИКЕА. Сама концепция вещи изменилась: вещи мы меняем, а не чиним. Произошла также целая революция в торговой культуре – вместе с появлением супермаркетов и торговых центров. В городах с древней торговой культурой, например в Дамаске, все организовано так, чтобы оградить покупателя от случайной покупки – отдельные районы там специфицированы под определенный тип товаров, чтобы ты мог выбрать подходящий среди сходных. Идея супермаркета или торгового центра предполагает ликвидацию этой аскетической рациональности: единицей торговой транзакции является больше не необходимая вам вещь, а шоппинг как целостный акт потребления. Разумеется, есть простое объяснение мотивов, лежащих в основе этих трансформаций: потребление перестает быть актом, который может получить рациональное насыщение, – именно с этих ностальгических позиций критикует общество потребления Бодрийяр, – а становится, по сути, формой жизни, непрерывно стимулируя рост экономического производства. Бодрийяр артикулировал также и другую особенность общества потребления, а именно его символическую составляющую, что, конечно, задолго до него стало рутинной тривиальностью для специалистов по рекламе и маркетингу. Если в сильно поляризованном обществе существует единственный символический вектор потребительской ориентации – в направлении престижных товаров, которые может себе позволить высший «праздный класс» (а именно такова модель, которую Торстейн Веблен описал еще в конце XIX века), – то в обществе с мощным средним классом символическая игра усложняется, дробится: наряду с «престижем» на рынке теперь обращаются «жизненные стили», «молодость», «образ жизни» и прочее, что соответствующим образом усложняет и символическую составляющую потребительских товаров, делает ее более значительной с точки зрения влияния на мотивацию потребления. Отсюда такое внимание к теме брендов.
5. От общества потребления к обществу переживаний
Нет недостатка в различных теориях большей или меньшей обоснованности, которые объявляли о конце общества потребления. Все зависит здесь от выбранной перспективы и вашего стремления объявить о конце чего-либо. Например, можно сказать, что общество потребления закончилось вместе с индустриальным («фордистским») обществом, теперь на рынке доминируют не товары, а услуги, что мы вошли в новую, постиндустриальную эпоху, где главным является знание, инновация, креативность или что вам больше нравится. На наш взгляд, такие теории больше претендуют на сенсационность, чем на обоснованность. Экономика давно стала глобальной со всеми вытекающими отсюда последствиями. Можно, конечно, думать, что в своем iPhone мы потребляем в первую очередь интеллектуальный продукт, но все же иногда доходящие до нас из Китая новости о непосильном труде на заводах, где эти самые iPhone собираются, свидетельствуют о том, что дело не ограничивается здесь изобретениями, патентованными в Калифорнии, и массовое конвейерное производство хотя и исчезло из поля зрения жителей развитых стран, но в глобальной перспективе никуда не делось. Можно подобрать и другое какое-то основание для констатации конца общества потребления. Например, отказ потребителя от товарной стандартизации в пользу кастомизации, то есть изменение установки с «так, чтобы как у людей» на «подчеркнуть свою индивидуальность». В рамках концепции общества переживаний речь идет в целом о трансформации структуры рационального действия, переориентации ее с «внешних» целей, связанных с обладанием какими-то функциональными предметами, на «внутренние», то есть связанные с какой-то формой эмоционального удовлетворения. Растущую популярность консервативно-романтической экологической установки также можно трактовать как симптом заката общества потребления. Такого рода аргументы часто используются для констатации конца общества потребления, однако всегда есть достаточно аргументов в пользу того, что речь идет в конечном счете о модификации или утонченной форме сублимации прежней потребительской установки.
6. Советская культура потребления
Было бы неверным сказать, что общество потребления – это феномен лишь рыночных капиталистических обществ. В СССР в послевоенный период также шло формирование общества потребления. Можно даже усилить этот тезис, сказав, что именно в СССР нормальная модель общества потребления была представлена в наиболее чистом виде, если иметь в виду экономику с крайне стандартизированной линейкой товаров массового потребительского спроса. Однако дефицитный характер плановой экономики накладывал здесь свои ограничения. Потребительская установка активно формировалась советской массовой культурой начиная с позднесталинского периода, поэтому неверно мнение, что потребительская культура пришла к нам с Запада в постсоветский период. Достаточно пересмотреть, например, фильм «Кубанские казаки» – а это конец 1940-х годов, – чтобы оценить степень одобрительного отношения к потребительской культуре в советском масскульте. Но советская культура была неоднородной, здесь равным образом всегда присутствовала и унаследованная от радикальной разночинной интеллигенции борьба с буржуазностью и буржуазной потребительской культурой, перелицованная в СССР в форму критики мещанина и обывателя, огромный пласт которой можно обнаружить в советском сатирически-карикатурном журнале «Крокодил». И все же трудно сказать, была ли эта антимещанская риторика искренним продолжением антибуржуазного радикализма или же просто формой компенсации неудовольствия, связанного с дефицитной экономикой.
7. Конец общества потребления?
Еще один важный аспект, связанный с темой общества потребления, соотносится уже с механизмами производства современного знания об обществе. Дело в том, что классическая социально-экономическая теория просто не обращает внимания на целые сегменты человеческой жизни, связанные с досугом. И Маркс, и Вебер интересовались прежде всего производством и трудом, а не досугом, в рамках которого и существует потребительская культура. Поэтому это еще большой вопрос, о чем на самом деле идет речь, когда мы говорим о формировании общества потребления и о процессах его трансформации: о реальном процессе или же об изменении нашей аналитической и исследовательской оптики. Однако даже радикальный конструктивизм этого предположения не отменяет того факта, что сама артикуляция этой культуры оказывает на нее влияние в смысле рефлексивности наших потребительских стратегий.
Резюмируя, можно сказать, что общество потребления формируется как следствие появления обширного среднего класса, формирующего богатую и сложную потребительскую культуру. В благополучных странах эта культура постоянно претерпевает трансформации, делающие ее все более сложной и многообразной. В конечном итоге потребительские установки в классическом смысле здесь обнаруживают тенденцию к исчезновению, как на это обращают внимание, например, теоретики общества переживаний. То есть в пределах самого общества потребления возникают установки, направленные против издержек иррациональной потребительской культуры. В этой связи можно сказать, что популярная критика общества потребления утопична в той мере, в какой речь идет о какой-то искусственной замене потребительской установки на какую-то иную. Однако в своем развитии общество потребления способно само справиться со своими проблемами, способными минимизировать издержки неограниченной потребительской культуры.
К великому сожалению мы разучились довольствоваться малым. С каждым днём у нас появляется всё больше и больше возможностей. Выпускаются новые модели телевизоров, коммуникаторов и кухонных комбайнов. Открываются кафе и бутики, меняется мода. Конечно, разнообразие прекрасно и хорошо уже потому, что мы все разные, но страшно подумать, как легкомысленно мы относимся к дару жизни! Как нам нравится гнаться за всеми зайцами, попавшими в поле нашего зрения.
Мы готовы взять кредит, чтобы купить новый автомобиль или телефон, которые могут попасть в ремонт раньше, чем долг будет выплачен. Интерес исчерпывается, а последствия остаются. Краткая радость обладания сменяется паникой, потому что чувства ответственности потребитель не имеет. Но хуже всего то, что страсть потребления нельзя удовлетворить в принципе. Как и любую другую страсть.
Существует статистика, сколько времени за всю свою жизнь человек тратит на завязывание шнурков и чистку зубов, и это количество часов поражает воображение, но вряд ли будут получены точные данные о том, сколько мы проводим времени, выбирая и потребляя лишнее. Сколько отдаём жизни на ненужные чувства: зависть, жалость к себе и уныние, сколько празднословим, сплетничаем и ругаемся. Наши слова и желания подобны то калейдоскопу цветных обёрток в супермаркете, то стопке пластиковых стаканчиков в урне возле него.
Ученые выяснили, что за последние 50 лет жители Германии стали в среднем на 400 процентов богаче, однако вместе с тем на 38 процентов выросло число тех, кто страдает депрессией.
По мнению экспертов, виной тому постоянное стимулирование потребления. Пионерами в этой сфере стали, пожалуй, американские производители автомобилей. В начале прошлого столетия Америку буквально заполонили «форды», «бьюики», «кадил лаки» и «шеврове». Но со временем рынок насытился, и люди перестали покупать новые машины. Продажи упали.
Пытаясь исправить ситуацию, маркетологи придумали гениальный ход: во время рекламных кампаний они начали внушать владельцам старых авто чувство неполноценности. Их примеру последовали и производители других товаров – одежды, обуви, косметики…
Этот рекламный трюк активно используется до сих пор. Если нужно продвинуть на рынок новую модель автомобиля, айфона или даже новый сорт кофе, потенциальным потребителям внушается, что, начав использовать новинку, они смогут достигнуть того, что ранее им не удавалось – победить в соревнованиях, устроиться на престижную работу, закадрить писаную красавицу…
Дизайнеры традиционно дважды в год выпускают новые коллекции одежды. В принципе износить одежду за полгода не так-то просто. Но если вы будете носить то, что было модно еще в прошлом сезоне, то это «не комильфо». И вы, чтобы не отстать от моды, приобретете вещи, без которых вполне могли бы обойтись.
Ни для кого не секрет, что есть «статусные» вещи. Они могут по качеству не сильно отличаться от своих аналогов от менее известных производителей, но очень многие готовы переплачивать за известную марку. Если вы не можете себе это позволить, то ваш статус будет оцениваться ниже, чем у тех, кто способен выложить энную сумму за тот или иной дорогой бренд.
На руку рекламодателям играют в первую очередь подростки и молодежь. Для них важно модно одеваться и иметь дорогие вещи, чтобы заслужить уважение сверстников. Если школьник или студент не может купить себе что-то, что «есть у всех», он может ощущать себя по-настоящему несчастным и неполноценным.
Гаджетомания – это отдельная тема для разговора. Пожалуй, рынок технических новинок опережает все остальные сферы потребления, несмотря на то, что компьютеры и мобильные телефоны вроде бы не являются предметами первой необходимости. Да, без этих вещей сегодня обойтись сложно, но ведь для звонков и отправки SMS, к примеру, достаточно простейшей модели. А набирать тексты и отправлять электронную почту можно и не на самом навороченном компьютере. Но мы хотим иметь все по максимуму – скажем, чтобы можно было качественно фотографировать, снимать видео, слушать радио и так далее. Поэтому мы следим за появлением в продаже очередных новинок, еще более усовершенствованных по сравнению с прежними моделями.
Увы, радость от нового приобретения проходит очень быстро. Вскоре после того как мы покупаем новую машину, ноутбук или смартфон, выясняется, что на рынке появилась модель «еще круче». И мы опять испытываем комплекс неполноценности. Одним словом, жизнь превращается в сплошные гонки за суррогатом счастья, коим являются многочисленные товары. Если же мы не можем позволить себе дорогую машину или одежду, то это может стать поводом для недовольства жизнью или даже для того, чтобы скатиться в депрессию: раз это для нас недоступно, значит, жизнь не удалась…
Немецкие исследователи подсчитали, что транснациональные корпорации тратят на рекламу 500 миллиардов долларов в год, тогда как для того чтобы решить проблему голода на земном шаре, необходимо ежегодно потратить всего 50 миллиардов. Но, в отличие от денег, истраченных на рекламу, эти затраты никогда не принесут прибыли. Тогда как стимулирование спроса на товары обеспечит постоянный приток дивидендов, ведь людям кажется, что, купив ту или иную рекламируемую вещь, они почувствуют себя лучше и счастливее.
|
