Группа экспертов Базельского университета в Швейцарии решила проверить, как заявленная цена вина влияет на восприятие его вкуса.

Для испытания были выбраны три итальянских красных вина, A, B и C, по цене 10, 32 и 65 швейцарских франков. В эксперименте участвовало 140 человек, ни один из которых не был винным экспертом. Результаты изложены в статье, опубликованной в Food Quality and Preference.

У каждого участника было шесть бокалов по 10 мл вина. Для всех участников в трех из этих бокалов было вино A, B и C без информации о ценах. В остальных трех бокалах тоже были вина A, B и C, но уже с этикеткой, на которой был указан либо правдивый, либо искаженный ценник. Участники были разделены примерно поровну на четыре группы, которым были предложены четыре набора правдивых и/или искаженных ценников.

Участники оценивали каждый бокал вина на «приятность» и «интенсивность вкуса» по шкале от одного до шести. Исследователи обнаружили, что оценки приятности вин A, B и C вообще не различались, когда они были представлены без информации о ценах. Другими словами, дегустаторы не ощущали никакой разницы в приятности, не зная о цене, что свидетельствует о том, что цена прямо влияет на наше восприятие качества.

В группах 2 и 4, когда бюджетное вино (Wine А) было представлено как более дорогое, чем оно было на самом деле (40 франков, а не 10), его воспринимаемая приятность возросла на 20%. А вот занижение цены на дорогое вино (Wine C) не снизило его рейтинг приятности.

По ощущаемой интенсивности вкуса более дорогие вина всегда оценивались в соответствии с реальной розничной ценой, вне зависимости от ложной информации. Другими словами, самое дорогое вино Wine C было оценено как наиболее яркое на вкус.

Таким образом, было наглядно показано, что ценники могут быть мощным маркетинговым инструментом при продаже более дешевого, «бюджетного» вина.